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2019-07-16 14:39 来源:企业家在线

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换帅的美邦并没有迎来春天
http://www.syd.com.cn.luntandt68.cn   来源: 新华网  2019-07-16 13:34
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  就在美特斯邦威(以下简称“美邦服饰”)刚刚宣布去年公司业绩扭亏为盈不久后,美邦服饰再次发布一季度业绩下滑和上半年预亏的公告。此前依靠出售子公司所获利润解燃眉之急的美邦服饰,仍无法从根本上解决经营难题,在经过关店、换帅、转型等调整后的美邦未来又该何去何从,成了摆在现任董事长面前的一个巨大难题。

  业绩低迷

  短暂的业绩回暖并没有让美邦服饰迎来真正的春天。4月26日,美邦服饰发布一季度财报显示,公司一季度实现营业收入16.74亿元,同比下降12.89%;净利润2893.50万元,较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年净利润或将亏损,亏损面积扩大至6000万元-0万元。

  在去年年底不走寻常路的美邦服饰抛出了一颗重磅炸弹,公司创始人周成建辞任公司董事长职位回到集团任职,将业绩明显大幅下滑的美邦大旗交棒给1986年出生的女儿胡佳佳。在胡佳佳上任后不久,美邦业绩较去年已经扭亏为盈,但对扭亏为盈起到关键作用的是去年第四季度进行的一次资产转让。去年四季度,美邦服饰以9.83亿元将子公司上海美特斯邦威企业发展有限公司100%股权售出。此次剥离资产躲不开为公司撑业绩的嫌疑。据2016年财报显示,美邦服饰获得了5个多亿元的投资收益,根据财报显示,这笔收益主要来自于处置子公司。

  4月27日,深交所对美邦服饰2016年年报发出问询函,就以上相关问题进行询问,并要求美邦服饰对公司主营业务的持续盈利能力进行合理分析。同时,深交所还对美邦服饰公司直营店和加盟店的数量和占比情况、公司线上销售的主要渠道和业务模式等重要问题进行了问询。此外,2016年,美邦服饰经营活动产生的现金流量净额为3.28亿元,同比上升277.11%,且相比2016年净利润及净利润增长幅度均存在较大差异,深交所要求美邦服饰详细说明经营活动产生的现金流量净额同比大幅上升的原因及合理性作出解释。

  就相关问题,记者联系美邦服饰,截至发稿对方未对采访函件进行回复。

  试错过度

  近年来美邦服饰的“打法”可谓十分混乱。2014年美邦服饰全国关店数量达到了800家,2015年又遭遇营业收入下滑的险境,2016年靠出售子公司扭亏为盈。作为一个有20年服装经验的品牌,美特斯邦威是一家积极探索转型的传统服装企业。美邦服饰积极的态度和迅速的执行力值得我们关注,但纵观美邦服饰目前的业绩,转型和O2O布等布局可能是试错过度。

  作为美邦服饰的主营业务,加盟商和直营店一直应该是美邦经营的重点,但由于美邦服饰多品牌策略、邦购网以及“有范”App的试错,导致美邦服饰2013-2015年间关闭了近千家店铺。广州蓝奥零售咨询首席顾问、服装营销专家闵光亚在接受北京商报记者采访时表示,多品牌策略拖累了美邦的业绩。“2008年,美邦斥重金打造定位更高的品牌ME&CITY,期望拓展新消费群。此后几年中,ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗舰店。但是由于品牌定位过于模糊,开店太过激进,很快让这个新品牌陷入了困境。2012年美邦关闭了位于上海淮海路的2000平方米店面,2014年ME&CITY撤离了北京王府井。”

  为了拓展新消费群体美邦服饰又开始做垂直服装电商平台邦购网。由于邦购网的折扣比实体店低很多,导致美邦服饰与主要业务板块中的加盟商矛盾进一步激化,而现今的邦购网已经沦为低价的购物网站。

  美邦服饰推广的时尚电商平台“有范”App在高营销投入下似乎也未见成效。2014年美邦以5000万元冠名首季《奇葩说》,两季《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给“有范”App带来预想的推广结果。根据财报信息显示,2016年上半年美邦服饰仅在信息技术的研发投入就高达7034万元,然而从目前的业绩来看,这方面的高投入并未改变美邦服饰目前的困境。

  优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示,目前大部分本土上市服饰企业主业均面临困境,企业普遍采取资本化运作的方式,试图实现向互联网的转型。美邦推“有范”App的目的之一是提出互联网概念,以吸引更多投资。

  前路莫测

  目前,美邦服饰已经到了生死攸关的阶段。近年来,美邦服饰无论是在布局互联网还是实体店方面,基本都没有找到起死回生的办法。面对快速发展的市场和森马等服装品牌的激烈竞争,美邦服饰未来的发展十分令人担忧。

  近年来,儿童服饰业务有效拉动了森马业绩增长,2016年儿童服饰板块在森马的全年营业收入中占比达到46.88%,较2015年的41.81%又有所增长,儿童服饰板块毛利率则同比增长1.78%达到42.87%。

  闵光亚告诉记者,美邦服饰在业绩持续低迷的情况下,大举店铺改革实行“一城一文化,一店一故事”策略。在没有深层次挖掘城市文化的情况下,导致一店一故事流于形式,没有成效,劳民伤财。在布局互联网及电商方面,无论是邦购网、“有范”App还是奇葩说,都没有进行深入的挖掘,更没有特色。导致美邦服饰向互联网转型的过程中,轻视了商品研发,本末倒置。

  未来美邦服饰应该回归零售业本质,潜心研究顾客和产品,以顾客为中心。研发出更好的产品去满足顾客需求,才是美邦服饰真正的发展方向,也是唯一出路,没有这种“顾客中心化”的意识和战略实施的服装企业,必将被市场淘汰。

编辑: pd16
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